2024年9月23日至28日，在甘肃敦煌举办的北京汽车“使命召唤·西疆越”越野世家全系体验活动中，北汽越野再次展示了其卓越的产品性能和深厚的文化底蕴。作为“使命召唤”IP的又一精彩演绎，此次活动不仅是对北汽越野产品的一次全面检验，更是对其技术创新能力的深度探索。

自2016年“使命召唤”IP启动以来，北汽越野已走过多个国内外知名地点，每一次活动都留下了深刻的印记。此次“使命召唤·西疆越”选择在敦煌举办，不仅是因为敦煌独特的地理和文化背景，更是因为北汽越野与敦煌之间的深厚渊源。BJ60上市穿越路线始发站之一的身份，让敦煌成为了北汽越野的重要符号。

Q：北京汽车的产品出口情况如何？是否应该聚焦在打造大单品上？在提升产品开发和品控方面，有何具体措施？

宋玮：北汽股份上半年业绩含两家合资公司实现同比增长，北京奔驰增长符合预期，北京现代下降略超预期，北京自主品牌包括越野车、燃油车、EU5 纯电车冷暖各异。越野车含BJ30 整体增长 85% 多，刨去 BJ30 增长 30%，海外市场增长 58%，主要市场为中东、南美、非洲等。

品控方面，BJ60上市时因时间紧部分部件未完全改善，给用户带来不好感受，BJ60雷霆上市时吸取教训，底盘和车机重做且反复测试，内部用户试用后总结归纳再上市。后续车型开发速度会提升，关键技术要点和品控关键点已掌握。北京汽车在产品规划上会考虑智能化和电动化趋势，国内重点投放越野车新车型，国际上根据不同区域市场匹配产品出口。

Q：BJ30对BJ40的市场影响如何？在传播推广上，是否兼顾老产品？

彭钢：BJ30 是个性化外衣下的主流化产品，加上竞争型定价、传播卖点标签准、营销策划有效、经销商共同努力等因素取得成功。目前来看，BJ30 对 BJ40 没有明显冲击，反而有相互补充潜客的作用。营销方面，今年新品上市多资源有限，更多投入在新产品，明年重心会围绕主销产品。对 BJ60 首批用户服务不到位致歉，今年立客户满意工程重点抓售后，有返利政策关联，希望用户体验经销商服务是否改善。

Q：北汽在未来如何在竞争中生存？

宋玮：汽车行业一直有危机感，北汽在新能源板块发力早但未与时代共振。北汽发展中有经验教训，如今要顺势而为，拥抱北京市定位调整，用好教育、科技、人才等核心资源，在科技创新和人才吸引培养上发力，以获得更优的资源配置效率和核心竞争力。

Q：2024 年北京越野的两款核心产品情况及未来策略？

宋玮：BJ30 三个月销售 2 万辆符合预期。BJ60 魔核电驱版和雷霆版作为里程碑式产品，在诠释上还不够充分，优势需进一步铺陈，如彭钢总结的更猛、更省、更安全，但还需加大力度。BJ60 与原来产品底盘、驱动形式不同，需更多传播。BJ60 的市场策略上，与 BJ30 上市后爆发式增长不同，BJ60 上市后稍显沉闷，原因包括预热期短、客户群体不同且技术复杂难以说清优势、竞品降价使高性价比冲击力减弱等。面对这些情况，BJ60 是转型节点产品必须成功，重点是讲清魔核电驱技术优势呈现价值。市场打法上，分析 BJ60 客户来源为三类人：一是从燃油越野车转向混动越野车的人群；二是考虑中大型混动 SUV 且可能被 BJ60 越野功能转化的人群；三是因混动越野车出现而产生的纯增量人群。策略上先争取越野车型如坦克、方程豹筛选过的客户，再争取问界、理想客户，最后吸引纯增量用户。传播上近期重点做事件、对比、体验三个方向，加大资源投入扩大流量，希望做到月销 3000 - 4000 台的小目标逐步提升。

Q：BJ40 魔核电驱版的命名及传播规划？

彭钢：BJ60 雷霆版准确说法是 BJ60 雷霆，版型名称是魔核电驱，魔核电驱是想打造的技术品牌，后续采用该技术路线的产品可能会以此命名。BJ40 魔核电驱版不加中文名，因为 BJ40 品牌形象偏正面，没必要复杂化，BJ40 下面有刀锋英雄、环塔等构成家族系列。

Q：“使命召唤”IP 如何优化传播？

陈德炫：原来“使命召唤”带着用户和媒体走过各种地形地貌，现在结合产品定位做的偏少，可参考邓玺的建议将其纳入年度规划，如结合 BJ60 雷霆版的魔核电驱技术及产品定位，明年及以后可围绕“使命召唤”IP 与消费者和用户传递信息，分偏媒体和偏用户两个层面持续进行，也可与用户端的“38 度”活动结合，实现体验与销售的结合。

Q：北京汽车在越野场景中有存在感，但缺少一场大型的用户大会或年度大型IP，其他厂商都在做生态和用户 IP，希望彭总谈谈在这方面的规划。

彭钢：之前做过阿拉善英雄会等大型活动，但后来因客户群体偏硬核及疫情原因未再进行大规模活动，现在主要通过经销商做单店和区域性联合维护活动，每月有很多场，如雅安到拉萨的集结和贵州的越野场地比赛等。但确实缺乏全国性有影响力的活动，传播力度和资源投入也不多，主要在APP、论坛和车主圈进行。孟为的建议非常好，以后会结合预算情况规划全国性的车主大会，邀请更多媒体和达人参加以扩大传播规模。

关于生态方面，有“西疆越”计划等内容，包括提供增值服务、吸引外部资源满足玩车需求，与西部文旅局洽谈接入场地和资源，通过 APP 为客户提供一站式改装、出行、出游及越野周边精品选择等服务，但目前投入较小，处于初步阶段，未来生态全方位拓展和文化扩张也是品牌发展方向之一。

Q：BJ30 油车和电驱的占比情况，以及是否可以在 BJ40、BJ60 上推出承载式车身的产品以扩大市场？

彭钢：BJ30 上市后，最初内部预期油车和混动比例是 50 对 50 甚至长线看是 60% 燃油版、40% 混动，但上市初期混动受到更广泛追捧，占比达 80%，后来逐渐降低，目前混动占比在 60% - 70%，燃油版占 30% - 35%。并且混动里的绝大部分（90%）都是顶配四驱车型。在 BJ40、BJ60 上推出类似产品的想法，在厂家的考虑范畴内，从拓展品牌、覆盖更大客户群体角度看，这种车型预期会更有机会增加销量。

Q：在科技创新、人才培养方面做了什么？现在的产品在哪些城市销售较好？

宋玮：一方面，通过成立集团级科技委员会，下设九个专业委员会，将资深老专家放在传统技术领域，新兴前沿领域设七个专委会，包括用户体验、座舱、软件等专委会，让一线工程师在技术品牌上有主导权和话语权。以科技委员会为载体选派专家对外发声，让内部专家被看见，增加团队责任感和使命感，从结果看获得行业奖数量不断增加，体现集团科技创新工作扎实。

另一方面，让专家成为“种子”，引才、聚才、识才，用人才统领人才，让专家带团队，使新人成长，新兴专委会规模不断扩大，为集团上下游人才提供议事研讨平台。

Q：在下沉方面有何考虑？私域流量方面有什么规划？

彭钢：渠道下沉方面，BJ30 的热销为渠道下沉创造条件。过去越野车订单多在高线市场或富裕地区，BJ30 让空白一线市场有渠道渗透，对总量贡献积少成多。未来随着相对泛化的产品投放，下沉趋势会更明显。

私域流量方面，今年一直在研究，目前还未成体系。有一个关于私域运营的孵化项目，初步成型，包括以APP 为重要阵地，启动 IP 建设对客户信息做相对完善管理，对历史存量客户进行回热、复活或再购工作。路径和工具已具备推广条件，未来需投入资源长期做，目前主要获客来源还是公域，私域是未来有一定存量基盘后的重要来源。

Q：北京汽车在供应链垂直整合的程度及是否会进一步加深，比如解决BJ30 电车车轴问题。

宋玮：垂直整合是汽车行业老问题，国内长城干得最早且彻底，吉利、比亚迪等也有不同程度的垂直整合，后几家企业也有向外走的情况。北汽目前在关键总成上选择深度整合接近自制，包括发动机、电机、驱动单元等，越野车板块电机在自研即将自制，同时芯片国产化成果依托企业孵化成整车预控制器产品，一方面自用，一方面推动行业芯片国产化。其他产品以竞争为主，但有战略供应商，强调不是单纯价格导向的无序竞争，而是全价值链贯通的创新，只有创新才能带来低成本，全价值链成本降低才是竞争力核心，国内头部厂家包括北汽已意识到全价值链成本核算的重要性并做了大量深入工作。